En el empleo del condicionamiento clásico
se basa en asociar aspectos afectivos (respuesta condicionada) con el producto
(estímulo condicionado) mediante anuncios publicitarios; de esta forma se
consigue que el consumidor evoque esos sentimientos con solo ver el producto en
el supermercado, incrementando así su venta.
En publicidad se distinguen diferentes
procesos en relación al condicionamiento clásico
Adquisición de la carga afectiva hacia un producto: las escenas
con carga emocional deben de mostrarse después de que aparezca la marca para
que la asociación tenga más fuerza
Extinción: Si la marca se publicita durante cierto tiempo sin
que aparezca la carga afectiva en sus anuncios se pierde el efecto beneficioso
de dicha carga. (si la marca aparece sucesivamente sin el personaje famoso al
que se asoció se llega a perder los efectos emocionales vinculados al modelo)
Generalización: si una marca de café se asocia por ejemplo a un
contexto como puede ser una cálida escena hogareña puede ocurrir que todas las
marcas de café se asocien al mismo estímulo. También hace referencia a que el
ambiente en el que se publicita el producto ha de ser similar al que se
encuentra en los puntos de venta. Por ejemplo, si en una marca de bebidas la
publicidad tiene como escenario una playa tropical es difícil que el comprador,
al llegar al supermercado, sienta la vinculación emocional que se pretende dar
al producto. Cuando el ambiente en el que se publicita un producto y el
ambiente en el que se encuentra son similares la asociación es más fuerte.
Discriminación: se da cuando la respuesta condicionada (vinculación
afectiva o carga emocional) se da solamente con un estímulo condicionado
(producto) muy concreto. Es el efecto contrario a la generalización. Un ejemplo
es cuando se vincula una marca a un personaje famoso, de esta forma el resto de
marcas que producen un producto similar no pueden acceder a ese vínculo
emocional generado con el personaje en cuestión.
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